La gestión de relaciones con el cliente es una preocupación constante en mucha empresas. Los altos requisitos y deseos de los clientes empresariales y de los consumidores representan una gran cantidad de trabajo para muchas organizaciones. Ser capaz de ofrecer permanentemente información actualizada del producto y la resolución de problemas en el acto generalmente se da por sentado. La ruptura de una experiencia multicanal puede ser una razón para que los clientes abandonen la empresa. ¿Cómo sobrevive la empresa? ¿cómo puede encargarse una organización de que tanto el cliente como la propia empresa saquen provecho de un trato? ¿cómo se reducen los costes internos sin que la atención al cliente empeore? Con las diferentes posibilidades de CRM, Microsoft Dynamics 365 intenta proporcionar una solución a medida para cada empresa.
Índice:
- El desarrollo de Dynamics CRM
- El CRM dentro de la plataforma Microsoft
- Las ventajas de la Inteligencia Artificial en Dynamics CRM
- Módulo de ventas
- Módulo de servicio de atención al cliente
- Módulo de marketing
- Aplicaciones con las que se puede ampliar Dynamics CRM
- Integración con las redes sociales
- Integración con otros softwares empresariales
- Precio de Dynamics 365 CRM
- Diferencias entre proveedores
- Dynamics CRM versus otros paquetes de CRM
La historia de Microsoft CRM
La empresa Microsoft empezó a trabajar seriamente en el CRM a partir de 2003. En ese momento, apenas se hablaba del cloud computing. El paquete se desarrolló para una implementación local (on-premise) en los servidores propios. Se podía integrar con un ERP, pero era un paquete aparte. Los primeros paquetes eran una especie de base de datos en las cuales se encontraba toda la información de contacto de los clientes (potenciales), y en la cual también se podían encontrar los informes de las conversación. Poco después, se hizo posible la integración con Outlook. Gradualmente, se añadieron las funcionalidades de sales, marketing y de customer service. A partir de 2011, Microsoft CRM también se podía obtener en la nube.
En 2018, Microsoft presentó una actualización importante: Dynamics 365. Con esta renovación, además del sistema ERP, también se abordó el sistema CRM y se inició la eliminación gradual de los paquetes de CRM anteriores. La siguiente tabla da una indicación de hasta qué punto pueden esperar los usuarios de un soporte para los paquetes existentes de CRM de Microsoft. Los datos pueden estar sujetos a cambios por parte de Microsoft en un futuro.
| Versión | Fecha final del soporte estándar (soporte completo) | Fecha final del soporte ampliado (soporte limitado) |
|---|---|---|
| Dynamics CRM 4.0 | 9 abril 2013 | 10 abril 2018 |
| Dynamics CRM 2011 | 12 julio 2016 | 13 julio 2021 |
| Dynamics CRM 2013 | 8 enero 2019 | 9 enero 2024 |
| Dynamics CRM 2015 | 14 enero 2020 | 14 enero 2025 |
Desde Dynamics 365, Microsoft se ha centrado totalmente en soluciones en la nube. Algunos proveedores todavía ofrecen la posibilidad de instalar el software en local, es decir, en los servidores de la empresa. Sin embargo, Microsoft hace todo el esfuerzo posible para motivar a sus clientes de mudarse a la nube y optar por el modelo SaaS (Software as a Service, software como servicio). Muchos partners de implementación de Microsoft se niegan incluso a llevar a cabo proyectos de empresas que no están preparadas para migrar a la nube. En la Guía de Dynamics 365 hay una lista completa con las condiciones para cambiarse a Dynamics 365 CRM.
¿Qué forma tiene la gestión de relaciones con el cliente en Dynamics 365?
A diferencia con antes, ya no se puede hablar del único paquete de CRM de Microsoft. Los distintos módulos de CRM se pueden combinar de acuerdo con las necesidades de la empresa. Hay una gran cantidad de módulos distintos. Por tanto, siempre hay algo interesante para cada empresa. Sin embargo, mantener la visión general se vuelve más difícil. Para facilitárselo a las empresas, Microsoft tiene disponible el Customer Engagement Plan. Es una combinación estándar de módulos de CRM que necesitan muchas empresas. Este plan se comprende los módulos básicos de CRM, también los de soporte operacional para las empresas con personal de campo (Field Services) o para empresas que trabajan en base a proyectos (Project Service Automation). Además, también ofrece el primer paso hacia un sistema de autoaprendizaje con Inteligencia Artificial para el servicio de atención al cliente (Customer Service Insights).
| Funciones básicas de CRM | Soporte operacional | Informes BI y IA | Customer Engagement Plan | |
|---|---|---|---|---|
| Sales | ✓ | ☓ | ☓ | ✓ |
| Marketing | ✓ | ☓ | ☓ | ✓ |
| Customer Service | ✓ | ☓ | ☓ | ✓ |
| Field Services | ☓ | ✓ | ☓ | ✓ |
| Project Service Automation | ☓ | ✓ | ☓ | ✓ |
| Customer Service Insights | ☓ | ☓ | ✓ | ✓ |
| Sales Insights | ☓ | ☓ | ✓ | ☓ |
| Market Insights | ☓ | ☓ | ✓ | ☓ |
| Customer Insights | ☓ | ☓ | ✓ | ☓ |
| Microsoft Relationship Sales-oplossing | ☓ | ☓ | ✓ | ☓ |
| Power BI | ☓ | ☓ | ✓ | ☓ |
El CRM es una parte de la plataforma Dynamics, en la cual funcionan todas las nuevas aplicaciones de Microsoft. Esto simplifica el trabajo para las empresas que quieran adquirir otros módulos. Por tanto, las empresas pueden comenzar con uno o dos módulos de CRM y, después, añadir módulos gradualmente.
La Inteligencia Artificial en Dynamics 365 CRM
Una de las grandes novedades del CRM de Microsoft es la adición de amplios informes y análisis elaborados en profundidad. La Inteligencia Artificial en Microsoft Dynamics CRM se encarga de que se reconozcan cada vez mejor los patrones de comportamiento, y de hacer predicciones más acertadas sobre el público objetivo y de los comportamientos de compra. El departamento de marketing conoce cada vez mejor a su público objetivo de esta forma y pueden adaptar mejor sus campañas. Los comerciales saben en qué momento pueden hacer la mejor oferta, qué leads requieren más atención y cuáles han perdido ya. Finalmente, el servicio al cliente obtiene información sobre los problemas más comunes y la mejor manera de resolverlos rápidamente.
Los módulos en los cuales la Inteligencia Artificial juega un papel, son conocidos como Insights. Como se puede ver en la tabla anterior, solo Customer Service Insights está incluido en el Customer Engagement Plan. En la Guía de Dynamics 365 se puede consultar los precios de las distintas funcionalidades y paquetes.
Dynamics 365 for Sales
Para muchas empresas, su éxito depende de sus ventas. Por tanto, a menudo las ventas se ven como el proceso más importante de dar soporte con un CRM. Sobre todo los sectores tradicionales, como el comercio, los proveedores de servicios y las compañías de producción, todavía están muy enfocadas en la ventas directa a través de los comerciales. En el mercado B2B, parece que algunos compradores siguen esperando una cierta forma de interacción humana.
Por tanto, el cierre de una venta depende en gran medida del propio vendedor. Son sus acciones “manuales” las que animan al futuro cliente (potencial) a realizar una compra. Microsoft Dynamics 365 for Sales no sustituye el papel del comercial. Lo que sí hace es ofrecer una plataforma para la centralización de la información de todos los leads. El propósito es que los comerciales tengan siempre la información correcta a mano, independientemente de la cantidad de cuentas que se tengan que gestionar. Los comerciales pueden confiar en el paquete CRM para las siguientes tareas.
Un comercial tiene una visión general de sus oportunidades de venta abiertas y de sus contactos. Se pueden establecer objetivos y tareas por posibilidad de venta. También se almacenan de forma central otros datos, como las ganancias esperadas, ventas u oportunidades relacionadas, flujos de trabajo de ventas e informes de conversación. La integración con Outlook se encarga de que los empleados tengan una visión general de los e-mails abiertos y contestados y se puede ver si los clientes potenciales han abierto los e-mails o los archivos adjuntos.
Los objetivos y las prestaciones están visibles en los distintos paneles de control personalizados. La gamificación también es posible. De esta forma, se puede, por ejemplo, asignar insignias con los paneles al empleado o departamento que primero cumpla con el objetivo mensual.
Interesante: en los departamentos de compra trabajan cada vez más millennials. Estos jóvenes empleados han crecido con el internet y con las nuevas tecnologías. Esto se nota en su forma de comprar. Las empresas que quieran estar preparadas para esta forma de compra harían bien en consultar la Guía Dynamics 365. En su interior se explica cómo influye la nueva generación de compradores en la implementación de Dynamics 365 CRM.
Dynamics 365 for Customer Service
La atención al cliente no es un departamento que genere dinero de forma directa, y a veces incluso puede ser percibido como que solo genera costes. Sin embargo, especialmente las empresas que venden directamente al cliente final, como los minoristas, saben que no se debe descuidar el servicio de atención al cliente. Una atención al cliente que no cumpla con las (cada vez más elevadas) expectaciones puede hacer que un cliente vaya a la competencia para la próxima compra o, incluso, requiera la devolución de dinero de la compra original. De ahí que la atención al cliente sea una adición esencial para el sistema ERP de muchas empresas. En Dynamics 365 CRM se encuentran las siguientes funcionalidades.
Los problemas y las dudas que llegan a la atención al cliente se registran como casos. Estos se sitúan en una lista de espera. En cuanto haya un empleado capacitado libre, él o ella tomará el caso. Los casos también pueden asignársele automáticamente a la persona adecuada (aquella con el conocimiento específico necesario para la petición).
Los casos se pueden clasificar dependiendo del tema. De esta forma, los empleados saben dónde pueden encontrar los documentos de conocimiento correspondientes o se puede direccionar un flujo de trabajo de forma estándar para determinadas peticiones. También es posible mandar por e-mail respuestas estandarizadas.
En algunos casos, se establecen contractualmente las “normas” para los servicios post-venta. Esto ocurre normalmente cuando se contratan servicios o con clientes comerciales. En el ANS se establecen los derechos (entitlements) de los clientes, los cuales determinan a qué servicios tiene derecho el cliente De esta forma se puede establecer que, por ejemplo, una vez al mes se pueda solicitar un control en local de la instalación de refrigeración y que una vez a la semana se pueda llamar o mandar un e-mail con una pregunta. En el módulo de CRM, se establecen estos acuerdos de ANS en una especie de contador. En cuanto se abre un caso, el contador baja. Si llega a 0, en principio el cliente no puede presentar más casos. Sin embargo, se puede establecer un contador menos rígido.
También se encuentran las obligaciones de la empresa que presta el servicio en el ANS y se pueden incluir en el módulo de CRM. Así, los empleados pueden ver, por ejemplo, en qué momento deben presentar una (primera) solución a una pregunta. El sistema también puede avisar a los empleados proactivamente cuando se acerca la fecha límite.
Anteriormente, estaba la llamada telefónica, la visita física y, ocasionalmente, el fax. Actualmente, la comunicación no tiene límites. El e-mail, el teléfono, las videoconferencias, los chats, las redes sociales y todo tipo de plataformas parecen ser solo el comienzo de la gama de nuevos canales de comunicación. Tanto el cliente como el personal de atención al cliente pueden perder fácilmente la visión general de los distintos casos.
Por tanto, el reto está en situar cada caso con su cliente y producto correspondiente. Además, es importante que el cliente obtenga una solución uniforme al problema independientemente del canal usado para la comunicación. Si el cliente hace una pregunta tanto por e-mail como por teléfono, se le debe proporcionar una única respuesta, que también sea clara.
Dynamics 365 for Customer Service incluye la integración con Outlook de forma estándar. Por tanto, el empleado puede ver el tráfico de e-mails con el cliente y responder directamente desde el CRM. Además, también es posible consultar los datos del cliente y su historial durante una llamada entrante, tanto como hacer una conexión con, por ejemplo, las funcionalidades de sms, los sistemas de chat, los formularios web y el Whatsapp.
¡Atención! Determinadas conexiones se incluyen en Dynamics 365 CRM, pero eso no significa que las licencias para las funcionalidades conectadas estén incluidas dentro del precio. Por ejemplo, las licencias para Office (Outlook) y Skype for Business deben adquirirse aparte.
Dynamics 365 for Marketing
El marketing es esencial para todas las empresas, y su importancia se incrementa cada día. La época en la que un cliente iba a dos o tres tiendas a comparar se ha acabado. Hoy en día, este consumidor ha buscado en internet información sobre el producto, experiencias, opiniones y lo más importante: las mejores ofertas. Este comportamiento no solo se limita al cliente B2C. También los contactos empresariales usan las campañas de marketing (personalizado) para ya informarse muy bien de antemano. Por lo tanto, ya saben lo que pueden esperar de una empresa antes de que se haya establecido un contacto personal. La diferencia del uso del módulo de marketing para particulares y para clientes empresariales se encuentra en la Guía de Dynamics 365.
La funcionalidad de Marketing de Dynamics 365 se considera menos como una solución de CRM completa como Sales o Marketing. Sin embargo, para las empresas de comercio, la combinación de Dynamics 365 for Sales y Dynamics 365 for Marketing es muy interesante para facilitar la transición de clientes potenciales entre los departamentos de marketing y ventas. En las asociaciones, la funcionalidad se combina con mayor frecuencia con Dynamics 365 for Customer Service.
Nota: las asociaciones asumen a menudo que no son lo suficientemente “comerciales” para aprovechar un paquete como Microsoft Dynamics 365 CRM. Sin embargo, no se debe descartar este paquete como un buen candidato para una asociación. La Guía de Dynamics 365 ayuda a las asociaciones a determinar si hay una conexión entre sus propios requisitos y el paquete de CRM de Microsoft.
Las tareas de la creación de campañas de marketing y de dirigirse a un público objetivo siguen siendo “manuales”. No obstante, Microsoft intenta facilitarles poder mantener la visión general del público objetivo a los trabajadores del departamento de marketing. También se han automatizado ciertas tareas. Específicamente, se refiere a las siguientes funcionalidades.
El primer paso de la campaña de marketing es crear los perfiles del público objetivo por parte del departamento de marketing o trabajadores externos especializados en crear estos perfiles. Este departamento, interno o externo, hace una investigación del mercado y crea un perfil completo de suspects (perfiles anónimos), incluyendo los productos o servicios en los cuales ellos podrían estar interesados. En el caso de que el público objetivo sean empresas, también es importante la composición de la empresa (determinar su posicionamiento). De esta forma, se puede indicar cuántos empleados a tiempo completo hay, en qué sector se encuentra la empresa, qué productos se podrían adaptar, etc. A través de un portal para el autoservicio, los empleados de marketing o los especialistas externos pueden registrar los datos encontrados inmediatamente en Dynamics 365 for Marketing.
En cuanto los suspects son identificados, el departamento de marketing puede averiguar las necesidades concretas y buscar a la persona de contacto adecuada. Este paso suele ser bastante importante cuando los clientes potenciales son empresas (B2B). El departamento de marketing tendrá más éxito cuando se dirijan a la persona de contacto con poder de decisión (que forma parte del Decision Making Unit, DMU). Se registran estos prospects o clientes potenciales, junto con la posibilidad de venta estimada y la estrategia que se va a usar.
En cuanto una campaña de marketing por e-mail se ha creado internamente, se puede enviar al grupo seleccionado a través de Dynamics 365 for Marketing. El departamento de marketing puede usar listas estáticas (por ejemplo, todos los clientes potenciales de Valencia) o listas dinámicas basadas en diferentes criterios. En el segundo caso, se puede enviar una campaña de un nuevo producto o de una oferta, por ejemplo, a todas las personas que toman decisiones de los clientes que han sido clientes de la empresa durante 5 años. En Dynamics 365 for Marketing, una persona de marketing también obtiene una idea de cómo se ha recibido el e-mail. ¿Lo ha abierto el cliente potencial? ¿se ha devuelto el e-mail y, si es así, por qué? (por ejemplo, porque la dirección de e-mail es errónea o porque el servidor estaba inactivo). ¿Se ha abierto un archivo adjunto?
Nota: Microsoft tiene su propio sistema de e-mail, pero también se puede combinar con sistemas externos como MailChimp o MailPlus. En este caso es muy importante que también se sincronicen los opt-ins (permisos otorgados para enviar e-mails). Cuando alguien se da de baja a través del sistema de e-mail, debe transferírsele esta información a Dynamics 365. De esta forma, una organización evita el contacto con el cliente potencial y se garantiza el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
Los distintos pasos en una campaña de marketing puede ser planificados y completados desde la aplicación. El departamento de marketing puede establecer flujos de trabajo y mantener una visión general del presupuesto disponible y de los costes invertidos en la campaña. Las campañas también se pueden adaptar en función del comportamiento de un cliente potencial. Por ejemplo, imagínese que un cliente potencial sigue clicando en un descuento del 20% en ropa de cama, pero también en campañas donde se paga el precio total de la cama en sí, entonces la campaña se puede ajustar a este comportamiento. De esta forma, una empresa se asegura de que una oportunidad de venta termine siendo una venta al precio más alto posible por el cual el cliente potencial está dispuesto a pagar por el producto.
Aplicaciones adicionales para CRM
Con sales, marketing y customer service una empresa tiene ya un CRM completo. Sin embargo, para optimizar la fidelización del cliente, muchas empresas escogen adquirir algunas funcionalidades (de CRM) adicionales de Dynamics 365. La siguiente tabla proporciona una idea de las distintas posibilidades que se ofrecen dentro de Microsoft Customer Engagement.
Consejo: todas las posibilidades disponibles hacen que a veces sea difícil para las empresas saber qué funcionalidades requieren exactamente de un (nuevo) sistema CRM. El centro de conocimiento EKCIT puede ayudarle por vía telefónica. Un consultor del centro tomará el tiempo que se precise para ver cuáles son los deseos, requisitos y prioridades del jefe de proyecto (+34 954 040 045).
¿Cómo funciona con las redes sociales?
Quien habla del contacto con el cliente y ventas, no puede obviar las redes sociales. Sin embargo, las integraciones con las redes sociales han estado (y están actualmente) relativamente ausentes en Microsoft Dynamics 365. Microsoft Social Engagement no tuvo el éxito esperado y por eso se anunció el fin de la aplicación para la fidelización de clientes a través de las redes sociales. Por otro lado, Microsoft está muy comprometido con el social selling (venta por las redes sociales), la detección de clientes potenciales y la adquisición de clientes a través de LinkedIn. LinkedIn fue adquirida por Microsoft en 2016, por lo cual, ambos sistemas son muy compatibles ahora. La integración de Dynamics CRM con LinkedIn Sales Navigator se llama Microsoft Relationship Sales (no confundir con Microsoft Dynamics 365 for Sales). Las licencias para LinkedIn Sales Navigator han de adquirirse aparte.
Nota: uno de los más fuerte competidores de Microsoft CRM, SalesForce, ofrece actualmente un módulo que se llama Social Selling. Este módulo ofrece amplias posibilidades de venta a través de LinkedIn y otras redes sociales. Por el momento, Microsoft no lo ofrece. Sin embargo, los partners de Microsoft han desarrollado add-ons para que se pueda hacer.
La interacción con otras aplicaciones y softwares empresariales
Hay muy pocas empresas que solo tengan como software empresarial el paquete de CRM. Generalmente, se suele pedir una integración con el software ERP que ya esté implementado. En principio, Dynamics 365 CRM se puede conectar con cualquier ERP, pero Microsoft intenta cada vez más crear una red cerrada de sus propias aplicaciones integradas. Mientras una empresa se quede dentro de los productos de Microsoft, todo se conectará bien entre sí. Una vez que se salga de ahí, ya es más difícil. Dynamics 365 se usa sobre todo en combinación con otras aplicaciones de Dynamics 365, o como una ampliación de las funcionalidades de CRM limitadas en Microsoft NAV o Business Central.
Lo que no se conoce tanto por los jefes de proyecto es que los partners de implementación también suele requerir que se use Office 365. Esto se puede explicar con la integración de Microsoft Dynamics y Outlook. Las empresas que usan otros sistemas de e-mail podrán hacer muy poco uso de las funcionalidades de Dynamics 365 CRM. En la Guía de Dynamics 365 hay una lista con otras ventajas de la integración con Office 365.
Finalmente, Microsoft también sigue con Power BI. El módulo de informes hace que las empresas tengan una mayor visión de las relaciones y los perfiles de los clientes que los de los paneles estándares de las aplicaciones individuales. Con Power BI se hacen crossovers. Un crossover de informes es la combinación y comparación de informes de varias funcionalidades, como un informe de marketing y uno del servicio al cliente. Al hacer este ‘cruce’ de estos diferentes informes, el mismo sistema puede sacar conclusiones de, por ejemplo, las combinaciones de campañas de marketing, estrategias de venta y atención al cliente que llevan a los mejores resultados.
¿Cuál es el coste de Dynamics 365 CRM?
Los costes de una solución de CRM de Microsoft depende en gran medida de la combinación deseada del paquete. Anteriormente, el paquete CRM se adquiría en su totalidad, ahora se puede elegir el “pago por uso”. Todavía existen fórmulas fijas (los conocidos plans). En comparación, estos resultan más asequibles que si se compran las funcionalidades por separado.
Por ejemplo, una licencia del Customer Engagement Plan (la combinación más completa de CRM) cuesta 97 euros al mes por usuario. Mientras tanto, solo el módulo de Sales ya te cuesta 80,10 euros al mes. Microsoft ya no trabaja con implementación on-premise (en local). Por lo tanto, todos los precios están basados en el modelo SaaS. En la Guía de Dynamics 365 se pueden comparar los distintos precios de los módulos de CRM.
¡Atención! En principio, cada mes se puede cambiar de plan o de cantidad de usuarios. Por lo tanto, solo se paga por lo que realmente se usa. Pero, los contratos individuales pueden tener otras condiciones. Si se otorga algún descuento, este se suele llevar a cabo bajo la condición de que su empresa siga siendo un cliente durante un cierto período de tiempo. Así que discuta esto bien durante las negociaciones del contrato.
A estos cálculos de los costes de licencia de los partners de implementación, hay que sumarles los costes de implementación. Ya no hace falta una instalación física, pero el desarrollo del sistema y la consultoría se facturan en forma de costes de implementación. Los costes dependen en gran medida del partner, pero la mayoría de estos partners suelen empezar con unos 20.000 euros.
La diferencia entre proveedores de Dynamics CRM
En principio, un CRM es parecido en todas las empresas, independientemente del sector. La mayoría de los partners de Microsoft tienen el conocimiento necesario para todas las funcionalidades. No obstante, es verdad que la mayoría de los proveedores están más interesados en las empresas que tienen un gran componente de ventas.
La diferencia entre los proveedores de Dynamics 365 CRM reside generalmente en la medida en la que pueden ofrecer servicios y productos extra. Cuando una empresa quiere trabajar o trabaja en un entorno que es totalmente de Microsoft, es útil elegir un partner que pueda ofrecer todo este entorno y/o que lo pueda mantener. A menudo, estos también son los partners que pertenecen al “círculo cercano” de Microsoft. Por lo tanto, están muy al tanto del desarrollo del sistema. A menudo, desarrollan add-ons y son los primeros en conocer las innovaciones. Una desventaja de este tipo de partners es que suelen ser más caros que partners de menor tamaño. Algunas empresas también prefieren partners de implementación más pequeños porque proporcionan una atención más personalizada.
Dynamics CRM contra otros paquetes CRM
Microsoft no era ningún especialista en CRM originalmente. Además, tampoco es el más barato del mercado. Entonces, la pregunta lógica sería: ¿por qué elegir Dynamics 365 CRM y no un paquete que sea más barato o que esté más especializado?
Dynamics CRM es más interesante para empresas que ven el CRM como una parte de algo más grande. El poder de la solución, entonces, reside sobre todo en las integraciones con los productos de Microsoft, que casi toda empresa usa hoy en día. Sin embargo, para las empresas que buscan un CRM para el uso paralelo a otros softwares empresariales, es más recomendable que miren otras soluciones como SalesForce, SurgarCRM, o paquetes más baratos con funcionalidades básicas. Las empresas que tienen dudas sobre qué enfoque les conviene más a la hora de elegir un paquete y un partner de CRM, pueden consultar al centro de conocimiento EKCIT a través del número de teléfono +34 954 040 045.