Funcionalidades de CRM: ¿de qué módulos se compone un sistema de gestión de relaciones con el cliente?

Quien esté buscando un buen paquete de CRM, se pierde fácilmente entre tanto nombre y terminología. Circulan muchos términos llamativos en inglés sin que realmente se sepa si se trata de alguna funcionalidad. También se promete que los chatbots y las campañas automáticas son tan eficientes a la hora de encargarse de los clientes (potenciales) como los empleados humanos. Por tanto, muchas empresas se quedan con preguntas. Por ejemplo, ¿qué se puede automatizar en el área de la gestión de las relaciones con el cliente? Y, ¿puede una tarea humana ser automatizada de la manera adecuada inmediatamente?

De base de datos de los clientes a automatización del CRM

Existen tantos sistemas de CRM y de tantas formas y tamaños, como empresas hay. En la mayoría de los casos, la gestión de clientes empieza con el almacenamiento y gestión eficiente de toda la información de los clientes. Muchas empresas siguen sin poder encontrar los datos de sus clientes. También, esto es la base del CRM para las asociaciones.

El almacenamiento eficiente de la información (del cliente) es un buen principio, pero a una base de datos no se le puede llamar sistema CRM. Solo contiene el material de origen (información del cliente) para realizar actividades de CRM. Estas actividades del CRM se dividen tradicionalmente en tres grandes categorías: ventas, atención al cliente y marketing. Por lo tanto, las funcionalidades de CRM también se dividen generalmente en estas tres categorías.

Consejo: para aquellas empresas que se sientan perdidas entre tantas posibilidades y funcionalidades de CRM, EKCIT ha elaborado el Premium Paper Tabla de Funcionalidades de CRM. En este documento se encuentran todas las funcionalidades posibles de CRM y sus distintas denominaciones junto con sus explicaciones. El Premium Paper se puede solicitar a través del formulario de contacto.

¿Qué funcionalidades hay para ventas?

Una gran parte de las empresas que consideran adquirir un sistema CRM lo hacen por el departamento de ventas. Especialmente las empresas que están dirigidas a clientes comerciales tienen, a menudo, un gran departamento de ventas. En estos casos, fácilmente se puede perder la visión general. Los directores y otros empleados deben de ser capaces de trabajar de forma eficiente y ver dónde se pueden hacer ajustes.

Atención: muchos paquetes de CRM se crearon desde la perspectiva de ventas. En el Libro Blanco de CRM hay una comparación de los 3 paquetes más importantes para esta área.

¿Cómo se puede conseguir una vista general del proceso de compras?

Un objetivo importante para el módulo de ventas es proporcionar un mejor control sobre el departamento de ventas. Sin embargo, a menudo sucede que en teoría se opera con una metodología de trabajo fija, pero no todos los empleados la siguen. A veces, la situación tampoco les permite de actuar de acuerdo con el “manual”. Quizás, de repente haya muchos más interesados en el producto o servicio de lo esperado, lo que significa que los empleados no tienen tiempo para darles un seguimiento adecuado a todos ellos. O, al contrario: hay una bajada inesperada del interés y, como resultado, no se pueden alcanzar los objetivos de ventas.

Un sistema de CRM no evitará que ocurran circunstancias inesperadas, pero puede proporcionar información sobre ellas. Al mostrar claramente los objetivos y procesos de ventas, los directores pueden ver fácilmente cómo le está yendo al equipo y dónde deben hacerse los ajustes. El hecho de que ciertos objetivos no puedan ser alcanzados por un vendedor puede ser porque a la persona en cuestión se le dieron prospects con una baja probabilidad de conversión. Si este tipo de datos está claro, se pueden adaptar los objetivos para el mes siguiente.

¿Cómo puede acelerar el sistema de CRM los procesos de venta?

La automatización de ciertas tareas del CRM no significa que los empleados sean innecesarios. El sistema sí les da las herramientas para hacer su trabajo más eficiente y con más calidad. Algunas posibilidades son:

• Información del cliente (potencial) y del producto directamente disponible: el empleado tiene toda la información a la mano para convertir una oportunidad de venta en una venta real (incluido un perfil completo del cliente (potencial) y toda la información del producto requerido y de otros productos relacionados).
• Flujos de trabajo fijos para el departamento de ventas: dependiendo del tipo de cliente o de cliente potencial se establece un flujo de trabajo fijo. Estos flujos de trabajo son desarrollados de acuerdo con los métodos de trabajo que mejor han funcionado en el pasado para hacer una venta o trato (buenas prácticas).
• Automatización de las tareas estándares: las tareas administrativas pueden ser automatizadas (en parte). Ejemplos de esto son el registro de datos de un cliente potencial en el sistema CRM basado en un correo entrante, o la creación automática de una versión borrador de una cotización cuando el cliente lo solicita.

¿Qué funcionalidades existen para la atención al cliente?

No todas las empresas buscan un paquete de CRM (solamente) para las actividades de venta. Especialmente las empresas de retail ahorran tiempo y dinero más fácilmente al optimizar el servicio de atención al cliente. Los clientes finales toman sus decisiones de compras dependiendo de las experiencias anteriores que hayan tenido con la empresa, el conocido customer experience (o experiencia del usuario, en español). Una mala experiencia con el servicio al cliente puede hacer que se pierda a un cliente. Además, los consumidores son cada vez más comunicativos. En la era digital sus opiniones también tienen un mayor alcance. Por tanto, las malas experiencias de un cliente no se quedan solo con ese cliente. Las opiniones y comentarios en diversas plataformas digitales pueden hacer que los nuevos clientes potenciales se vean influenciados por las malas experiencias que han tenido otros clientes, y, por tanto, no realizar ninguna compra. Una buena atención al cliente, por otro lado, hace que surjan comentarios positivos y, por lo tanto, repercute indirectamente a que aparezcan nuevos clientes.

¡Importante! El 77% de los consumidores basan su decisión de volver a comprar a una empresa en el hecho de que el servicio recibido sea increíble. Este argumento tiene más peso que el de una maravillosa oferta (Gladly, 2019 Customer Expectations Report). En la Tabla de Funcionalidades de CRM, los jefes de proyecto pueden comprobar qué funcionalidades pueden ayudar a la empresa a dirigir a este grupo de clientes hacia una nueva compra.

Una experiencia uniforme a través de todos los canales es importante para todas las tareas del CRM, pero especialmente se nota su importancia con el servicio al cliente. Los clientes esperan que las dudas y las quejas se resuelvan tan rápido como sea posible. Al esperar una respuesta, a ellos no les importa a través de qué canal han adquirido un producto o servicio, por dónde han preguntado o por dónde han presentado una queja. Por ello, muchos proveedores de CRM ofrecen la funcionalidad de omnicanalidad. Esto significa que todos los canales de comunicación con el cliente se conectan entre ellos, desde el e-mail a la tienda física o el chatbot de la tienda online. De esta forma, los empleados que se encargan de la atención al cliente siempre tienen toda la información a mano para atender al cliente lo más rápido posible y a través del canal más adecuado.

¿Qué funcionalidades hay para marketing?

El marketing es y sigue siendo en su mayor parte trabajo humano. La automatización sigue siendo difícil en este área, no importa cuánto hagan los proveedores por demostrar lo contrario al cliente. Ningún sistema puede tener las habilidades ni el conocimiento de un experto de marketing. Sin embargo, un software puede, cuando se utiliza de forma inteligente, ser de gran utilidad. Las dos tareas principales del marketing son:

1. Crear el perfil de los prospects (clientes potenciales): esto es casi psicología. Los empleados de marketing se meten en la piel de los clientes potenciales o del grupo de clientes para hacerse una imagen con la que poder diseñar las campañas. El 75% de los consumidores tienen más probabilidades de realizar compras si reciben recomendaciones personalizadas (Gladly, 2019 Customer Expectations Report).
2. Crear campañas: es un proceso creativo. Los trabajadores de marketing deben tener una gran inspiración para crear promociones atractivas, entretenidas o divertidas.

Por ahora, software de CRM no es para nada una eminencia en psicología y creatividad, pero esto no significa que no pueden hacer ninguna contribución. El punto fuerte de un sistema CRM es que les proporciona acceso a una gran cantidad de datos a los empleados de marketing. Por ejemplo, el rastreo de la actividad de una página web y que no se hayan abierto los e-mails, le puede dar al departamento de marketing una visión del interés real del cliente potencial en el producto. También, los empleados pueden ver desde qué canal (e-mail, redes sociales, sms, etc.) es más posible que el cliente (potencial) responda a la campaña. Se pueden encontrar más posibilidades con respecto al uso de datos de clientes para fines de marketing en la Tabla de Funcionalidades de CRM.

Se puede realizar un segundo paso de automatización con la ayuda de un paquete CRM en el campo de las promociones masivas. En muchos casos, se abordan grupos muy grandes en las campañas, que no están segmentados en subgrupos. Por tanto, el poder reside en personalizar la forma de comunicarse y en el contenido. Un módulo para la automatización de marketing puede rellenar automáticamente el nombre y otros datos personales del cliente (potencial) y, por ejemplo, mostrar primero aquellos productos en los que estaban interesados anteriormente. El cliente (potencial) valora esto especialmente, porque no tiene que pasar por otras ofertas para ver lo que le interesa de verdad. Así, también crecen las posibilidades de que una campaña sea bien vista, y, por tanto, fluya la venta.

¿Cómo se puede ampliar el CRM?

Hay que tener más cosas en cuenta que los tres elementos principales mencionados anteriormente. CRM también es estrategia, establecer los objetivos empresariales, la conservación de una gran cantidad de documentación, etc. Además, la gestión de clientes es una de las tareas empresariales con la mayor necesidad de tecnología inteligente.

Los informes siguen siendo importantes

Los datos forman la base de cada optimización dentro de la empresa. Es muy frecuente que las empresas no sepan realmente cuál es la situación con respecto al CRM. El resultado final de las actividades de CRM, como unas cifras de ventas, se suele notar. No obstante, sin informes exactos, se llega a menudo a conclusiones erróneas. Por ejemplo, si el ingreso de venta es menor de lo esperado durante un mes, esto no se debe siempre automáticamente al departamento de ventas. Puede ser que el mes anterior hubiera muchas quejas no resueltas. Quizás, los clientes siguen insatisfechos y, por lo tanto, no han comprado nada nuevo. Un módulo de informes (reporting) puede ayudar a la empresa a llegar a las conclusiones adecuadas, y las iniciativas en las que basarse para la optimización.

¿Qué opciones de integración hay con softwares empresariales adicionales?

Generalmente, un sistema de CRM no es el único software que usa una empresa. En muchos casos hay también paquetes necesarios para la gestión documental, gestión de personal o ERP. Las integraciones necesarias dependen de cada empresa.

A menudo, hay una gran necesidad de integración con el ERP. La gestión de relaciones con los clientes tiene una conexión directa con los productos o servicios que este cliente compra. Por ejemplo, una integración puede encargarse de que una orden de producción se haga automáticamente en cuanto un comprador cierra un contrato con el cliente. El empleado también puede controlar el estado del pedido para un cliente. Por estos motivos, muchos proveedores ofrecen directamente un paquete que combina CRM y ERP. En el Libro Blanco de CRM hay una lista de control que indica cuando resulta beneficio este tipo de paquetes completos.

¿Cómo se usa la Inteligencia Artificial en el CRM?

La Inteligencia Artificial (IA) es cada vez más popular. Por lo tanto, los grandes proveedores de paquetes ofrecen posibilidades avanzadas en el campo de la inteligencia artificial. Esto significa concretamente que detrás de las funcionalidades hay un tipo de “cerebro” que continuamente analiza e interpreta datos. En base a estos análisis e interpretaciones se hacen sugerencias. Por ejemplo, cuando la IA nota que el cliente (potencial) suele responder más al teléfono los miércoles y los jueves entre las 14 y las 16, se establece como los momentos óptimos para llamar.

¿Sube el coste inmediatamente al elegir más funcionalidades?

En principio, sí. Cuanto más amplio sea el paquete de funcionalidades, mayor coste tendrá el sistema de CRM. Sin embargo, lo que a menudo se puede observar en un CRM, es que las licencias para un paquete completo son más asequibles que la combinación de varios módulos. De esta forma, puede ser que una empresa pague más cuando adquiere módulos por separado de marketing y atención al cliente que cuando compra un paquete completo que también incluya ventas. En el Libro Blanco de CRM se encuentra una serie de ejemplos de precios de las combinaciones más comunes de funcionalidades.