Las organizaciones ya no pueden ignorar el término gestión de relaciones con el cliente o Customer Relationship Management (CRM). Según una investigación de Gartner, el CRM se llevó la mayor parte de los ingresos del mercado del software en 2017. Para 2019 y 2020, la organización también predice que el porcentaje de inversión en CRM se incrementará exponencialmente. ¿Por qué las empresas escogen invertir en software para la gestión de clientes? ¿Para qué tipo de empresa es interesante? ¿Cómo se inicia una implementación de CRM?
¿Qué comprende el término CRM?
La gestión de relaciones con el cliente (CRM) es la metodología que se centra en almacenar, analizar y usar toda la información relevante de los clientes. Lo que se considera información relevante de los clientes, depende naturalmente del tipo de empresa y de clientes. En algunas empresas consiste en mantener una estructura de los datos de contacto o de las acciones que se llevan a cabo en relación con los clientes. Otras empresas requieren tener funcionalidades más avanzadas e inteligencia de negocios (BI) dentro del CRM para comprender bien al cliente.
La cantidad de estrategias y paquetes diferentes de gestión de relaciones con el cliente hace que les sea complicado a las empresas decidir cuál es el que mejor se adapta a su empresa. Por tanto, se puede encontrar en la Guía CRM una comparación de los diferentes sistemas existentes. Con esta información se puede comprobar cuál es el sistema que mejor se adapta a las necesidades de su empresa.
¿Qué posibilidades y funcionalidades ofrece un sistema CRM?
La implementación de un sistema CRM puede ofrecer algunas ventajas importantes a una empresa. Sin embargo, estas ventajas no son siempre muy relevantes. Por tanto, a la hora de seleccionar un sistema, se debe comprobar si la inversión merece la pena. Es decir, se debe calcular cuál será el retorno de la inversión (ROI). Las empresas que deciden invertir en un paquete de gestión de relaciones con el cliente, lo hacen generalmente debido a (una de) las razones siguientes:
Un punto de información único para el Servicio al cliente
Los clientes son cada vez más exigentes a la hora de contratar un servicio competitivo. Una empresa que puede resolver rápido y de forma efectiva las dudas o problemas, adquieren una ventaja inmediata respecto a la competencia. Por ello, las empresas quieren remediar o evitar que la información de los clientes se encuentren distribuidos entre distintos sistemas y personas. Cuando toda la información del cliente, como pedidos realizados, comunicaciones anteriores, opiniones y actas de reuniones con los clientes están en un solo lugar, esto también garantiza una experiencia consistente y uniforme para el cliente. Por supuesto, los empleados pueden ver lo que un compañero ha hablado con el cliente en el contacto anterior.
La optimización del contacto con los clientes también es importante para las relaciones de B2B. En este caso, a menudo hay incluso más en juego. Una rotura de la confianza con un partner empresarial suele significar el final de la colaboración entre ambas partes.
Se promueve la fidelización del cliente
Una investigación señala que la prioridad de las empresas comerciales debería estar en la conservación de los clientes existentes. Una relación con el cliente duradera resulta en más compras por parte del cliente, y requiere una menor inversión de esfuerzo y capital. Una conexión consistente también es importante para las empresas que no tienen clientes tradicionales sino miembros. Después de todo, una base de miembros estable garantiza una gestión empresarial mucho más fluida que la conexión continua de los nuevos miembros. De esta manera, se ahorra tiempo y dinero.
“El coste de retención es $180 por cliente. Pero la mayoría de los concesionarios automotores están enfocados en la adquisición del cliente, lo que es una locura si consideras que el costo promedio de una adquisición hecha por un cliente es de $1.000 o más.” – Arthur Middleton Hughes, fundador de Database Marketing Institute.
El grado de retención de los clientes existentes depende en gran medida del funcionamiento del servicio al cliente. Un servicio al cliente eficaz reside sobre todo en la satisfacción de los clientes existentes. Sin embargo, los clientes cada vez tienen expectativas más altas. Ellos también quieren un trato personalizado. Por ejemplo, los clientes o miembros esperan recibir ofertas o comunicaciones que les conciernen. Los newsletter generales o llamadas de los representantes son cada vez más ignoradas. Por lo tanto, marketing y ventas hacen cada vez un mayor uso del CRM para obtener un mayor conocimiento y, así, aumentar las ventas o posibilidades de colaboración.
La recopilación, análisis y uso de los datos para la conexión con los clientes se realizará cada empresa de una forma distinta. Sin embargo, hay unos principios básicos comunes para casi todas las empresas. La Guía CRM contiene una lista con la información más recurrente y de importancia para la fidelización del cliente y sobre cómo se puede usar en un negocio.
Se promueve la transferencia de informes de Marketing a Ventas
Muchas compañías tienen un departamento de marketing y ventas que trabajan juntos para mantener o impulsar las ventas. Generalmente, es el departamento de marketing el primero que empieza a usar el CRM. Basándose en los datos del CRM, como opiniones, preferencias (personales) e historial de los clientes, se crean las campañas y actividades de marketing para fidelizar a los clientes ya existentes y para atraer nuevos clientes.
Con esta incorporación, el departamento de ventas se vuelve a poner a trabajar. Dependiendo de las reacciones que reciban las actividades de marketing, los empleados de ventas llevan a cabo ciertas acciones, como el seguimiento de las solicitudes de información o el acercamiento activo y personal a los clientes potenciales.
Por lo tanto, lo ideal es que marketing y ventas trabajen colaborando estrechamente. El momento en el que un cliente se pasa al departamento de ventas varía dependiendo de la empresa. Generalmente, este paso ocurre en el momento en el que un cliente está cerca de tomar una decisión de compra. En esta transferencia también es importante que se ceda toda la información relevante de forma interdepartamental. Al permitir que los departamentos de marketing y ventas compartan el mismo sistema CRM, las empresas optimizan la colaboración.
Diseño y cumplimiento de nuevas estrategias de marketing y ventas
Para acercarse tanto a los clientes ya existentes como a los potenciales, las empresas también siguen ideando nuevas estrategias. Con ello, los datos de los clientes existentes resultan ser una mina de oro. El éxito de las campañas anteriores se pueden relacionar directamente con los comportamientos de compra. El CRM ayuda a los departamentos de marketing y ventas de una empresa al recopilar y analizar la información al respecto:
El éxito de las campañas
- ¿Qué campañas generaron interés de nuevos clientes?
- ¿Qué campañas tuvieron un efecto positivo en el interés de los clientes existentes?
El éxito de las ventas
- ¿Qué canales de comunicación fueron los que fidelizaron a los clientes o los que hicieron que estos compraran algo? (llamadas, e-mails, redes sociales,…)
- ¿Qué formas de comunicación (interna) han resultado en una compra o en una colaboración más estrecha?
- ¿Hay una diferencia entre clientes nuevos y los ya existentes?
- ¿Hay una diferencia entre los grupos de clientes? (por ejemplo, familias y solteros, diferencias generacionales, cliente comercial o particular, …)
En segundo lugar, las estrategias de los departamentos de marketing y ventas basan sus estrategias a menudo en una investigación del mercado. Por ejemplo, se puede hacer una investigación sobre cuál es el lenguaje ideal para los carteles publicitarios en España. Es muy probable que este no sea el mismo que en Estados Unidos.
Al guardar los resultados de este tipo de investigaciones en el CRM, los departamentos de marketing y ventas de una empresa intentan tener una mejor visión de la identidad de los (potenciales) clientes. Cuanto más conozcas a los clientes, más directas y eficientes serán tus estrategias.
Un consejo: Un sistema CRM puede ofrecer varios beneficios a una empresa, pero, como es lógico, esto sigue siendo una herramienta. El éxito de un software reside en el uso que se haga de él. En la Guía CRM, los jefes de proyecto pueden encontrar una lista con los errores comunes del uso de una solución de CRM.
La elección de un sistema CRM adecuado
Normalmente, a la hora de elegir un (proveedor) de sistema de CRM determinado, no solo hay que tener en cuenta el sector o el tamaño de una empresa. El tipo de clientes de la empresa es más importante. De hecho, ellos determinan el rango de la gestión de clientes. Además, también se debe decidir si el CRM se implementa como una solución aparte (sistema satélite), o como parte de otro software empresarial. Finalmente, la estructura de la empresa y el nivel de seguridad deseado también son factores decisivos.
Atención: La elección de un sistema de CRM debe hacerse teniendo en cuenta tanto los elementos a continuación como las funcionalidades requeridas para la empresa. Para facilitar el análisis de requisitos, TIC Portal ha creado el Sistema CRM: funcionalidades clave. En su interior se encuentran todas las funcionalidades y posibilidades existentes para los sistemas CRM y los jefes de proyecto pueden indicar cuáles son las que realmente necesita su empresa y con qué prioridad.
¿Qué clientes se deben incluir en el CRM?
El término “cliente” puede interpretarse de muchas formas. Su significado más tradicional es el que dicta que un cliente es la persona o empresa que compra un producto o contrata un servicio. Sin embargo, ya en esta definición tradicional se puede entrever las divergencias de su significado. Además, otros tipos de relaciones también pueden gestionarse en un software CRM, como por ejemplo, miembros o, incluso, partners comerciales.
Los diferentes tipos de relaciones que se deben gestionar también reflejan el tipo de sistema CRM que se debe elegir. Una organización afiliada adaptará su sistema más a la comunicación individual y la funcionalidad de marketing o ventas no es un requisito imprescindible. No obstante, una organización sin ánimo de lucro también puede hacer uso de las funcionalidades tradicionales y comerciales de un CRM. Por ejemplo, una organización no gubernamental (ONG) puede hacer uso de la funcionalidad de marketing puede realizar campañas de correo específicas e informar a los miembros personalmente sobre lo que se está realizando con su ayuda.
¿Qué relación hay entre la gestión de clientes y otros procesos empresariales?
Además del tipo de clientes, los diferentes procesos en torno a estos clientes también son un factor distintivo entre las empresas y, por lo tanto, entre los sistemas CRM ideales. Por ejemplo, a menudo un CRM se usa para el intercambio de información entre distintos departamentos. Sobre todo, en las empresas comerciales tradicionales, este intercambio es de una gran importancia para una gestión de clientes eficiente.
El intercambio práctico entre la gestión de relaciones con el cliente y otros procesos empresariales se realiza a menudo a través de una integración con un sistema ERP. También hay muchos paquetes de ERP que ofertan un módulo integrado de CRM. La Guía CRM contiene una lista de control con la cual las empresas pueden comprobar si deben buscar un CRM independiente o uno que esté integrado dentro de un ERP.
¿Cómo se estructura la empresa?
La estructura de la empresa también puede influenciar en la elección de un sistema CRM. Por ello, es importante observar las diferencias entre las empresas que forman parte de un grupo mayor, y aquellas empresas que operan de forma totalmente independiente. Por ejemplo, aquellas empresas que trabajan con franquiciados, es importante sopesar qué clientes se van a registrar en el CRM. ¿La empresa principal quiere conocer todos los clientes de los franquiciados o deben gestionarlos estos por su cuenta? ¿hasta qué punto control la empresa principal la parte de marketing? ¿qué informes se deben obtener? ¿qué datos pueden ver los diferentes franquiciados de la empresa principal de las otras empresas de la franquicia?
¿Hay requisitos especiales de seguridad?
Aquellos que gestionan la información de los clientes se encuentran rápidamente con las leyes de privacidad. Estas leyes son cada vez más estrictas. Aquellas leyes como el reglamento general de protección de datos (General Data Protection Regulation, GDPR) ejercen una gran influencia sobre el uso de sistemas de CRM. Para limitar los riesgos de seguridad, las empresas deben hacerse las siguientes preguntas:
¿Qué información es esencial que esté asegurada?
La recopilación y análisis de la información del cliente puede traer muchos beneficios a la empresa, pero también muchos costes si algo va mal. Cuanto más datos se guarden, mayor posibilidad de que se filtren o se utilicen de forma indebida. Por tanto, hay que estar seguros de que los datos almacenados son totalmente necesarios para trabajar con ellos.
¿Quién tiene acceso a la información?
Cuantas más personas tengan acceso a la información del cliente, significa una mayor posibilidad también de que haya un mayor riesgo de incumplir el GDPR. Por ello, pregunta a los posibles proveedores sobre las posibilidades con respecto a los niveles de autorización en el sistema CRM.
¿Dónde se guardan los datos?
En principio, la GDPR no prohíbe que los datos no se puedan almacenar en servidores que se encuentren fuera de Europa. Por tanto, esto sigue siendo una elección de las empresas. Sin embargo, es importante saber que no todos los centros de datos fuera de Europa cumplen siempre con la legislación europea. Los proveedores de servidores no-europeos no están obligados a tener este tema en orden para que las empresas europeas trabajen con ellos, pero sigue siendo una buena idea exigirle este extra al proveedor.
¿Cuáles son los costes de licencia para un sistema CRM?
Los precios de licencia de un sistema CRM dependen en gran medida de lo que consideres un sistema CRM. Algunos proveedores ofrecen un sistema CRM que solo recopila los datos básicos y los informes de los clientes, como datos de contacto e historial de venta. Por otra parte del espectro, encontramos sistemas que almacenan absolutamente toda la información posible sobre el cliente y la analizan con BI. Por tanto, con esta información se debe considerar las reacciones procedentes de las redes sociales, el historial de pago de la facturación, el perfil de los clientes de un sistema o equipo específico, etc.
La mayoría de los paquetes de CRM se ofrecen en forma de SaaS, por el cual una empresa paga un precio fijo mensual por el uso del software. De media, una licencia de usuario completo para un paquete CRM está entre los 30 y los 100 euros al mes. Sin embargo, hay mucha diferencia entre sistemas. En la Guía CRM se encuentra una comparación entre los distintos paquetes y sus precios de licencias.
